Продвижение релиза (маркетинг музыкальных релизов)

Итак, в прошлых уроках мы разбирали образы музыканта, их структуру и подбор.

В этом уроке мы поговорим о том, как продвигать ваше творчество (ваши песни, клипы, ваш образ), чтобы вы смогли найти своего слушателя и далее продавать концерты, выступления, зарабатывать на стримингах и т.д

Для этого мы составим маркетинговую стратегию вашего продвижения.

Примечание: урок будет состоять из нескольких частей, сегодня мы пройдем с вами основы, а также тактику продвижения релиза.
А через занятие продолжим обучение и обсудим контент маркетинг (ведение соцсетей, общение с аудиторией, выкладку контента для ваших подписчиков).

Давайте сразу разберемся, для чего нужен маркетинг музыкального исполнителя.
В нашем мире существуют две истины, касающиеся экономики. Они напрямую связаны с музыкой.

Первая истина: мы не знаем, какой товар или услуга самые лучшие и нам наиболее подходящие. Мы вынуждены пробовать много разного в жизни: продукты, товары, модели техники, музыкантов - прежде чем найдем то, что нам будет по душе.

Еще экономист Адам Смит говорил, что ключевой драйвер экономики - это незнание потребителя лучших вариантов товаров и услуг. Если бы мы все обладали полным знанием о том, какой продукт качественнее и дешевле, остальные продукты перестали бы покупаться. Как итог, любой потребитель - от покупателя йогурта в магазине, до фаната музыки - вынужден пройти процесс искания, например - прослушать какое-то количество музыки прежде чем найдет несколько артистов, которые станут у него самыми любимыми.

Вторая истина: у каждого потребителя и у каждого сегмента есть свои потребности. Как мы говорили, к музыке нужно относиться не только как к великому искусству, но и как к бизнесу, который необходимо продвигать осознанно. Иначе ваше искусство останется незамеченным.
Важно понимать, что у каждой аудитории есть свои предпочтения.

Панки, которые хотят слушать музыку, подчеркивающую бунтарство и сопротивление мейнстриму, не будут слушать поп-музыку про неудачные отношения с парнем. Фанаты пост-рока, которые размышляют в духе Ницше и Хайдеггера, тоже не будут слушать музыку, рассказывающую милые истории любви. У каждой аудитории - свои вкусы.

Давайте повторим две истины.
Первая: мы не рождаемся с пониманием, что для нас будет идеально. Мы вынуждены многое пробовать, прежде чем найдем то, что нам по душе.
Вторая: у каждой аудитории есть свои предпочтения. Вы спросите, спасибо конечно за лекцию по экономике,а к музыке то какое это имеет отношение?
А я скажу - прямое.

Мир устроен так, что без маркетинга и продвижения ваш музыкальный продукт не будет услышан. Не бывает так, что вы залили трек и он сразу стал хитом. Современный потребитель перегружен огромным количеством контента и вашему слушателю сначала нужно найти вас.
Нужно понимать, что помимо вас и вашей песни, слушатель ежедневно сталкивается с сотнями рекламных постов, новостями о знаменитостях, рекламой сервисов по доставке еды или банковских услуг.
Поэтому для успеха артиста важен продуманный маркетинг.

К маркетингу необходимо относиться серьезно. В этом уроке мы детально разберем, как организовать продвижение ваших музыкальных произведений и составим стратегию.

Прежде чем разобрать основы маркетинговой стратегии - давайте ненадолго вернемся к теме прошлых уроков, а именно вспомним карту релизов, которую вы составляли на прошлых занятиях.

Я рекомендую следующую периодичность: выпускать альбомы не чаще, чем раз в полгода, но и не реже чем раз 2 года, а синглы — не чаще одного раза в полтора месяца и не реже одного раза в три месяца.

В зависимости от ваших возможностей, сами продумайте периодичность выпуска новых песен.
Начинайте с синглов, запланируйте первые пять синглов на ближайшие 8−9 месяцев. Если у вас много материала, сначала издавайте несколько синглов, а потом альбом, включающий эти синглы.

Помимо карты релизов, которая была домашним заданием к прошлому уроку, необходимо продумать продвижение и поддержание интереса слушателя между релизами.

Представьте, что вы разожгли костер. Сначала костер горит ярко, но со временем начинает угасать. Чтобы он не угас, нужно постоянно подбрасывать ветки, а изредка — большие поленья. Так же и с музыкой.

Большие поленья — это ваши синглы или альбомы (музыкальные релизы).

Между большими бревнами, подбрасываемыми в костер вашего успеха, нужно кидать маленькие дровишки (напоминания о себе: посты в социальных сетях, короткие ролики, выступления, промо-мероприятия.).

Грамотная маркетинговая стратегия продвижения артиста включает в себя
а) определение когда и какие "бревна" вы подкидывайте.
Например, раз в месяц издаете сингл и его продвигайте.
б) определение когда и какой "хворост" вы используйте, чтобы огонь не потух.

В этом уроке мы разбираем именно "бревна" - стратегия продвижения релизов.
Через занятие - разберем "хворост" (ведение соцсетей, поддержание и удержание внимания слушателей после релиза).

Сегодня под ключ продумаем вашу музыкальную стратегию (стратегию продвижения ваших релизов).

Первое — продумаем, как продвигать большие релизы (или как правильно "кидать бревна", чтобы разжечь интерес слушателей к вам.

Ключевыми методами издавна были телевизор и радио. В начале 2000-х, чтобы пробиться, любому артисту требовался выход на радиостанцию. Люди не слушали музыку так, как сейчас через интернет. Радио играло колоссальную роль. Артисты вынуждены были печатать пластинки и раздавать их по радиостанциям.

Радиостанции имели большую власть. Например, Михаил Козырев (признан иностранным агентом), по личным причинам, не ставил на "Наше радио" группы, которые ему не нравились, и наоборот - продвигал своих друзей.

Раньше - личные связи и контакты были ключевым ресурсом продвижения артиста. Условно говоря, артист в середине 90-тых, начале 2000-ных записывал демо (как правило, на личные средства) и бегал с ним по продюсерам, редакторам радиопередач, платил деньги или просто пользовался хорошим расположением к себе - чтобы его музыку пустили на радио/тв.

Но, времена сильно изменились. Продвижение через радио и телевидение возможно, если у вас есть ресурсы, но если их нет, есть интернет. В интернете можно эффективно продвигать ваши релизы - и за 2010-2020 годы появилась целая плеяда артистов, которые смогли стать знаменитостями всероссийского масштаба без вливания средств в радио и тв. В 21 веке интернет стал ключевым каналом продвижения музыки.

Среди звезд, ставших популярными через интернет: Little Big, The Hatters, Дора, Монеточка (считается иностранным агентом), Дайте Танк и множество других артистов.

Давайте разберемся с основными инструментами продвижения.
Начнем c радио и тв.
Кратко поговорим о них, хотя сейчас они НЕ являются ключевым инструментом продвижения.
Затем - изучим продвижение релиза через интернет каналы.

Это достаточно молодой инструмент, который появился недавно. Но рабочий.
Инструмент заключается в возможности напрямую попасть в рекомендации Вконтакте и Яндекс Музыки без прямой рекламы.

Рекомендация российских стриминговых сервисов можно поделить на две категории:

• рекомендации редакции (редакция стриминговых сервисов "делиться" лучшими на их взгляд треками дня/недели/месяца/жанра);
• рекомендации близких по духу слушателям треков. Такая рекомендация основана на том, что "подсовывает" слушателям треки, которые похожи на те, которые они слушают.

Про то, как попадать в подборки рекомендованных треков вашей аудитории мы еще поговорим, а пока в качестве инструмента продвижения - рассмотрим питчинг.

Питчинг - это возможность напрямую отправить редакции Яндекс Музыки или Вконтакте свой трек на оценку.
Если редакторам понравится (их в таких сервисах десятки, так что - никто не может ничего гарантировать) - то тогда, будет возможность попасть в подборку редакции.

Питчинг Яндекс Музыки осуществляется через бесплатный сервис Bandlink. В нем необходимо:
1) залить заявку о размещении вас в плейлистах;
2) рассказать в заявке о треке и о себе (как об артисте);

3) ждать ответа (в личном кабинете отразиться статус - попала ли песня в подборки).
Более подробная инструкция доступна тут.

Важно: с июня 2024 года Яндекс Музыка утверждает, что начала тестирование технологии Нитро, которая позволяет попадать в Плей-листы Яндекс Музыки на основании питчинга (выше описали как это сделать).

Поэтому крайне рекомендую воспользоваться. Тем более питчинг - полностью бесплатный инструмент.

Но, здесь есть парочку но!

• необходимо еще до релиза зарегистрироваться (на Bandlink) и подать заявку на питчинг. Яндекс рекомендует сделать это за 28 дней до релиза.
• никаких гарантий, увы - эффективность этого инструмента нельзя никак прогнозировать. Вероятность, что получится - маленькая, поэтому лучше планировать данный инструмент продвижения как бонусный ("залетит-круто, не залетит - у меня все равно имеются другие инструменты продвижения").

У Вконтакте тоже есть свой питчинг.
Работает он через встроенное приложение Вконтакте.
В нем также подается заявка, в которой указывается информация о вашем треке и пишется мини пресс-релиз.

Чтобы питчинг сработал с большей вероятностью - рекомендую:
• Подать трек через надежный лейбл или дистрибутора.
• Написать качественный текст для редакторов (сжатый пресс-релиз, почему ваш трек крут и почему его должны послушать).
• Создать отдельную папку, где будет обложка, мастер-треки, тексты. Прикрепить ее к заявке.

Некоторые артисты говорят, что работают видеообращение. Попробуйте записать видео заявку на питчинг и прикрепить ее к пресс релизу, который вы отправляйте на площадку (выше разобрали как это сделать).

Как ни странно после ухода возможностей рекламировать музыкальные релизы на Youtube и Instagram (запрещен в России) через таргетинг (о том, как продвигать видео в Youtube мы еще говорим) ключевым каналом продвижения начинающих артистов стал - Вконтакте.
В первую очередь с помощью таргетированной рекламы.

Таргетинг — это когда вы выбираете аудиторию и на нее рекламируете свой релиз.
Это может быть пост с вашим синглом или альбомом, баннерная реклама или видео. Иными словами, вы выбираете аудиторию и включайте на нее рекламу (она видит ваши посты, видео в ленте новостей).

Приведем пример: ваш слушатель (в прошлых уроках для нее мы составляли карту эмпатий) - это Катя - фанатка группы Ночные Снайперы.

Если вы укажите в настройках таргетированной рекламы (ниже поговорим как это делать) - места показов "паблики Дианы Арбениной Вконтакте" и отфильтруйте тех, кто подписан, например, на рэп паблики, то - скорее всего Катя увидит ваш пост в своей ленте новостей и далее с определенной вероятностью нажмет на него и послушает ваш трек.

Такое целевое действие, будь то - прослушка трека, добавление его в аудиозаписи, вступление в вашу группу в социальных сетях - называется конверсией. О ней мы поговорим ниже.

Прежде чем начать - необходимо продумать тактику продвижения вашего релиза Вконтакте.

Она должна включать в себя 3 этапа:

1. тестирование - вы запускайте тестовую рекламную кампанию с целью найти вашу аудиторию;
2. продвижение - вы находите самый эффективный сегмент вашей аудитории, у которого наибольшая конверсия (% вступлений) в ваше сообщество, добавление вашего сингла в аудиозаписи и тратите бюджет на расширение этой аудитории, параллельно продолжайте тестирование
3. поддержка - вы "дожимайте' тех слушателей, кто оценил ваше творчество (поставил лайк, поделился) - тем, чтобы они вступили в вашу группу Вконтакте (если это не сделали) или купили билет на концерт

Далее вы переходите к рекламе следующего релиза по тому же принципу.

Бюджет рассчитывайте из своих возможностей. Лучше выделить сумму на продвижение вашего сингла/релиза на несколько месяцев вперед, а также после окончания продвижения - сразу же начать рекламировать ваш следующий релиз.

Давайте представим, что вы можете тратить 20 тысяч рублей в месяц на рекламу.
В месяц когда у вас есть релиз — 20 тысяч, а в месяце когда релиза нет— 5 тысяч.

Важно! Просто привожу пример. Пробовать работать можно и с меньшими суммами, зависит от вашего бюджета. Даже несколько тысяч рублей в месяц могут быть полезны и со временем вас раскрутить по принципу домино.

Начните с тестирования:
30% бюджета тратится на тестирование, остальное — на основную кампанию.
Для тестирования составьте перечень потенциальных слушателей вашей музыки - сегментов аудитории.
А именно разбейте вашу аудиторию на сегменты (по полу, возрасту, интересам).

Давайте, вернемся к Ночным Снайперам. Представьте что ваша музыка на них похожа и вы предполагайте, что аудитории зайдет.

Но! Вам необходимо провести тестирование. Для этого вы берете и делите аудиторию на 10 потенциальных сегментов, например:

• подписчиков групп Ночные Снайперы и Арбениной, которые лайкают и активно комментируют ее посты;
• подписчиков групп фестивалей, где часто выступают Ночные Снайперы;
• активные подписчики других похожих групп и исполнителей (например - подписчики Сурагановой);
• активные подписчики других похожих групп и исполнителей (например - подписчики Мураками);
• активные подписчики других похожих групп и исполнителей (например - подписчики Маяк);

Всего рекомендуется найти +- 10 потенциальных аудиторий и составить табличку. В ней указать:

• группы Вконтакте, где каждая ваша потенциальная аудитория (сидит);
• какие активности она проявляет
• какие еще группы Вконтакте она читает или смотрит (например, подписчик Ночных Снайперов, может быть подписчиком Вконтакте радио станции, где их крутят);
• их пол, возраст и другие признаки (например, аудиторию Нирваны - чаще слушают парни, чем девушки, а у Ночных Снайперов наоборот), также дети (до 16 лет) наврятли будут активными поклонниками группы.

Важно понимать - тестирование ключевой этап поиска своей аудитории. В интернете десятки тысяч разных аудиторий (от фанатов Инстасамки, до любителей редких пост панк групп). Даже внутри казалось бы вашей целевой аудитории имеются десятки различных сегментов.
Поэтому очень важно «найти» каждый сегмент внутри вашей целевой аудитории и протестировать реакцию на него.

Как найти все сегменты вашей аудитории для тестирования?
Здесь есть два важных примечания
а) ваш собственный мозг;
в голове составьте предположение о местах обитания каждого сегмента вашей аудитории и о том какие сегменты включить в тестирование.

Например, если ваше творчество похоже на песни Короля и Шута - то, помимо этого сегмента (подписчиков Вконтакте и слушателей Киш) - подумайте, какие еще похожие группы по стилю: например, Князь; Кукрыниксы и тд.

Также подумайте где еще может обитать такая аудитория. Например, в августе 2024 года будет концерт Князя с песнями КИШ на ВТБ Арене, значит - вот место моей аудитории и я могу ее включить в тестирование, а еще фанаты КИШ скорее всего будут подписаны на Наше радио (Группу Вконтакте).

б) используйте специальные инструменты.
Часть из них платные, какие то - нет.
Например, сервисы Cerebro или Click.ru- позволяют найти похожую аудиторию. Вы указываете паблик Вконтакте, где предположительно обитает тот сегмент аудитории, на который вы хотите провести тестирование, и сервис подберет вам похожие паблики ВКонтакте, на которые они подписаны.

Важно понимать:
у каждого сегмента аудитории, который вы предполагайте может стать фанатом вашего творчества, имеются свои места обитания в социальных сетях.

Например, в прошлых уроках мы составляли на карте персон "Катю" - фанатку Ночных Снайперов, чье творчество "допустим" очень близко по звучанию к вашему релизу.

Наша персона Катя, про которую мы говорили, помимо фан-паблика Арбениной , будет скорее всего подписана на еще несколько пабликов. Например, один из них называется «Раскаленные» в честь песни Ночные снайперы, а еще она будет подписана на музыкальный фестиваль Боль, МТС Лето и Пикник Афиши, где выступят Ночные Снайперы.

Это значит, что вы теоретически можете вашу Катю и подобную аудиторию зацепить в этих пабликах и для большей точности и тестирования - скомбинировать настройки ( таргетированной рекламы о них мы еще поговорим ниже).

Например, старгетируемся на слушателей подобных нашей Кате, которые:

• и подписаны на Ночных Снайперов Вконтакте;
• и подписаны на подобные фан паблики с мемами про группу;
• и лайкали страницы фестивалей, где потенциально выступали Снайперы и подобные ей артисты.

Очень важно каждый сегмент вашей аудитории делить на подсегменты. Поскольку, у каждого свои вкусы- кому то зайдет ваше творчество, кому -то нет.

Например, вы поете панк рок музыку.
Разбейте вашу аудиторию для тестирования на множество разных сегментов.

К примеру, активные слушатели Green Day (подписанные на паблик и лайкающие посты про группу) могут не оценить ваше творчество, если оно написано в духе группы Тараканы (поскольку привыкли любить только западных панк на английском языке), в то время как аудитория Sum 41, у фанатов которых очень много пересечений с отечественными панками (поскольку в свое время Sum 41 очень активно выступали на российских панк фестивалях) - могут заценить ваши панк гимны на русском языке.

Важно разбивать аудиторию на небольшие сегменты и тестировать.

Теперь проведите тестирование
Разбейте вашу аудиторию на сегменты (как мы делали в файле выше) - для каждой сделайте отдельный пост в рекламном кабинете Вконтакте и соберите для них настройку.

Давайте по примеру:
1) Заходите в рекламный кабинет Вконтакте;
2) Создавайте несколько постов для каждой аудитории с рекламой вашего релиза (лучше всего выберите одну из целей "вступление в сообщество")

Тестирование проводите в течение 7-10 дней, для этого обязательно ставьте ограничение ежедневного бюджета.

б) в отдельной вкладке таблицы - распишите предполагаемые действия по размещению в сообществах:

• сегмент, который как вы предполагайте отреагирует на вашу рекламу;
• паблик, где вы ее разместите;
• формат рекламы (например - пост или попадание в подборку);
• цена;

г) перечень СМИ и изданий, в которые вы будете писать.

Ниже ссылка на образец файла:
https://docs.google.com/spreadsheets/d/1s_DyrrtzEVryB-q2_TDl1YsWLAc_S45bdaWNJlLg4Qo/edit?usp=sharing